2025年，好意思团（03690.HK）交出了一份休戚各半的财报：一边是全年GTV（总成交额）、往来量达成双位数增长，往来用户数、耗尽频次与客单价同步刷新记载，国外业务Keeta初次达成单季正数单元收益；另一边却是核挚友地生意收入同比下跌、毛利率下滑、蚀本据报估下，深陷巨头会剿的惨烈战局。
电商巨头跨界突袭：
为破流量瓶颈，不吝代价强攻即时零卖
京东（09618.HK）和阿里巴巴（09988.HK）两大电商巨头，竟然同期切入/加码即时零卖与外卖赛谈，并非一时兴起，而是存量时期下的势必给与。
历经多年高速增长，国内互联网流量红利见顶，传统电商平台用户增长涉及天花板，单纯依靠商品电商难以看护增长态势，普及用户购买频次、周转存量流量，成为两大巨头的中枢战术。外卖、即时零卖手脚高频刚需场景，正好能填补电商低频耗尽的短板，周转平台流量，普及用户粘性与生命周期价值。
对京东（JD.US）、淘宝而言，攻入好意思团腹地，是突破增长瓶颈、守住生意疆土不得不为的布局。为霸占市集份额，京东、阿里巴巴（BABA.US）开启狂妄烧钱形态，盛大补贴、营销投放、骑手激发轮替上阵，短期内快速分流用户与商家，蚕食好意思团市集份额。
但惨烈的价钱战，也让两大电商巨头元气大伤，2025年12月财季财报数据高傲，京东季度营收同比仅微增，非管帐准则净利润同比下挫90.40%；阿里同期非管帐准则净利润同比下滑67.28%。2025年全年来看，京东和阿里的非管帐准则净利润亦下滑40%以上，两家巨头销售及营销开支暴增，盛大补贴与市集参加吞并绝大部分利润，全靠传统电商、物流、云业务等基本盘强力复旧，才凑合守住不蚀本。
双线承压：
外卖份额遭蚕食，到店业务被合围
这场跨界突袭，径直窒碍了外卖市集原有神色，对好意思团中枢业务组成严重阻扰，而好意思团营收下滑、盈利受压，恰是这场冲击最径直的把柄。
好意思团核挚友地生意分部，是公司营出入柱，2025年第4季，好意思团的核挚友地生意分部收入同比微降1.12%，至648.35亿元（单元东谈主民币，下同），并转盈为亏，录得分部谋略蚀本100.46亿元。全年来看，核挚友地生意分部的2025年收入为2，608.26亿元，同比增长4.23%，并录得谋略蚀本69.04亿元，而上年为谋略溢利524.15亿元，主要原因等于为迎战竞争敌手，增多了骑手补贴、耗尽者激发、品牌促销参加等，同期也赓续扩大国外业务和即时零卖及AI参加。
除了外卖赛谈，好意思团到店餐饮、酒旅业务相似遭受劲敌会剿。抖音凭借弘大流量与短视频种草上风，强势切入腹地糊口，通过廉价团购、直播带货，快速霸占商家与用户；携程（09961.HK）深耕酒旅多年，凭借资源上风与线下渠谈，紧追不舍。阿里依托弘大生态——通过高德引流、闪购买通办事场景与支付宝完成支付，组成齐备耗尽链条，从团购、到店耗尽端夹攻好意思团。
三大巨头分袂从流量、资源两头发力，对好意思团到店业务变成合围之势。好意思团本来沉静的到店业务，濒临用户流失、商家分流、利润下滑的多重压力，核挚友地生意疆土被全面渗入，澈底堕入双线作战的逆境。
好意思团全力自救：
守住基本盘谋求解围
面对八面受敌的战局，好意思团或围绕中枢上风，开启全地点自救，从国外彭胀、供应链深耕、即时零卖升级、AI时候赋能等标的发力，筑牢护城河，寻找新的增长极。
1）国外拓展掀开增量
好意思团高傲，其国外品牌Keeta于2025年迎来突破性暴露。第4季，Keeta在香港市集站稳脚跟，达成正数单元经济收益，成为好意思团国外业务的首个盈利支点；沙特市集订单量抓续庄重增长，盈利远景生动。
同期，好意思团加快布局新市集，下半年接踵进入卡塔尔、科威特、阿联酋、巴西，笼罩中东、拉好意思中枢市集。王兴高傲，沙特市集达成盈利的速率，将向上香港，部分城市照旧达成盈亏均衡，即便减少补贴，订单量依旧保抓韧性，用户更认同办事质料而非廉价。
2026年，Keeta将聚焦现存市集深耕，均衡增长与盈利，严控蚀本限制。好意思团预测，2026年新业务合座蚀本，不会向上2025年，国外业务有望从烧钱参加期，缓慢迈入庄重增永远，成为对冲国内竞争压力的枢纽增量。
2）升级即时零卖，滚球app稳固基本盘
即时零卖是好意思团永远战术中枢，其抓续向供应链上游延迟，好意思团闪购、自营小象超市成为中枢供给。惩办层高傲，第4季，小象超市加快城市彭胀，完善仓库采集，同期开设线下门店，买通线上线下闭环，笼罩更多耗尽场景。
为进一步强化即时零卖竞争力，好意思团拟以7.17亿好意思元收购叮咚买菜中国内地业务，当今往来尚待监管批准。惩办层暗示，这次收购，对好意思团道理要紧：一方面，能快速补强生鲜零卖供应链，普及运营恶果，完善即时零卖布局；另一方面，叮咚买菜在华东地区根基深厚，能补皆好意思团区域短板，扩大市集笼罩。
好意思团早已重组生鲜零卖业务，聚焦高效可抓续增长，小象超市凭借微仓形态，达成高效践约与庄重增长，自有品牌、夜间场景布局抓续完善。
3）AI赋能：不作念token工场，扎根哄骗场景
面对AI科技波浪，王兴暗示，好意思团将其定位为中枢战术机遇，聚焦腹地办事落地，而非盲目追赶成见。他明确表态，好意思团不急于打造“token工场”，而是用AI改良、翻新中枢业务，普及运营恶果与用户体验。
他高傲，早在2023年头，好意思团便加大成本与东谈主才参加，自研大模子LongCat，同期联袂第三方模子，鼓动APP智能化升级。当今，好意思团已推出AI助手小好意思、小团，落地客服、运营、营销等多个场景。
他以为，好意思团领有唯独无二的线下配送采集、零卖供应链、海量商家与用户数据，重复无东谈主机、无东谈主车等具身智能时候，能买通AI与物理寰球的壁垒，达成数字化降本增效。固然现阶段AI研发推高用度率，但永远来看，将成为好意思团拒抗竞争、普及恶果的中枢能源。
行业拐点将至：
竞争归来本色，好意思团短期上风仍在
恶性补贴战难以永恒抓续，除了巨头本人盈利承压难以为继，更有监管层重磅发声，为这场无序竞争规矩红线。近期监管部门明确表态，整治平台内卷式廉价竞争，叫停不计成本的烧钱补贴、恶性推销，条目行业归来感性竞争、合规谋略，严禁以就义行业健康和永远盈利为代价霸占市集。王兴判断，异日行业竞争中枢，将转向深化用户终生价值、普及供给质料、打造无缝体验，而非单纯的价钱比拼。
好意思团在中高客单价订单、优质用户群体中，依旧保抓十足上风，平均订单价值远超行业平均，用户更认同好意思团的配送恶果、商家资源与办事体验。跟着订单结构抓续优化，好意思团外卖每单蚀本或有望在异日几个季度改善。
对好意思团而言，短期功绩承压是行业混战的势必适度，而更深切的影响在于，中枢业务遭受全地点会剿，正在澈底改写好意思团的估值逻辑。此前成本市集对好意思团的估值，依托于外卖、到店业务的把持性上风、沉静的盈利预期和抓续的高增漫空间；如今京东、阿里、抖音、携程多方强攻，两大中枢业务份额被蚕食、盈利被压制，永远利润率普及空间收窄，这亦然好意思团近期股价抓续受压的原因，咱们属意到，近一年来，好意思团股价已腰斩。
即便如斯，好意思团永远增长逻辑并未完全坍塌。高频刚需的腹地办事赛谈，依旧领有浩瀚空间；国外彭胀、即时零卖、AI赋能，应可缓冲竞争加重的负面影响；深厚的配送采集、商家生态、供应链壁垒，难以被短期补贴撼动。
结 语
2025年第4季，是好意思团最高深的时候之一，亦然战术转型的要津节点。电商巨头的跨界紧迫，带来了短期功绩压力，却也倒逼好意思团加快进化。这场莫得硝烟的干戈，莫得十足的赢家，京东、阿里重伤参战，好意思团遵从阵脚，多方博弈之下，行业正走向高质料竞争的新阶段。
需要属意的是，在互联网巨头的围攻之下，好意思团的估值逻辑也发生了变化，其腰斩的股价或响应了市集对其中枢业务远景不再乐不雅的担忧。要扭转市集的看法，好意思团需讲授其能扭转轻视，解围而出，或是新业务能带来增长机会。
✍ 作家丨吴言
✍ 裁剪丨Lily
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